Mit der richtigen Strategie zu Google Analytics 4 – Fünf Tipps für eine gelungene Migration

Google Analytics ist seit Jahren das am meisten eingesetzte Webanalyse-Tool im Markt. Um den wachsenden Anforderungen gerecht zu werden, hat der Internetgigant seine Lösung nun signifikant weiterentwickelt. Das zieht für alle Anwender eine große Umstellung nach sich. Die neue Lösung Google Analytics 4 (GA4) wird das bisherige Universal Analytics (UA) ersetzen. Dieses wird in Kürze komplett abgeschaltet.

Bereits ab dem 1. Juli 2023 werden in standardmäßigen Universal Analytics Properties keine neuen Treffer mehr verarbeitet. Universal Analytics 360 Properties können noch bis zum 1. Juli 2024 Daten erfassen. Wer Universal Analytics verwendet, sollte spätestens jetzt eine Strategie für den Umstieg auf GA4 entwickeln oder genau prüfen, ob eventuell eine andere Webanalyse-Lösung für die gewünschten Ziele infrage kommt.

Wenn Sie sich jetzt strategisch um die Migration kümmern, können Sie viel Potenzial freischalten: Google verspricht für seine neue Lösung neben verbesserten Analyse- und Visualisierungsmöglichkeiten insbesondere Zukunftssicherheit, da GA4 auch ein datenschutzkonformes, serverseitiges Tracking ermöglicht. Die Prognosen sollen dank Machine Learning präziser werden; zudem lässt sich das Tool gut mit anderen Lösungen im Google-Universum verzahnen.

Doch die Uhr tickt: Bis einschließlich 30. Juni 2023 können Unternehmen in standardmäßigen Universal Analytics-Properties noch Daten erheben und verwenden. Ab dem 1. Juli 2023 ist es nur noch möglich, auf zuvor verarbeitete Daten in der Universal Analytics-Property zuzugreifen. Und auch das ist nur für sechs Monate garantiert. Anschließend werden Universal Analytics-Properties nicht mehr zur Verfügung stehen. Ein konkretes Datum für das komplette Abschalten will Google in Kürze bekanntgeben. Die gute Nachricht: Mit der richtigen Strategie kann schnell und sicher auf GA4 umgestellt werden. Für einfache Setups ist eine Migration meist in ein oder zwei Wochen erledigt. Damit Sie ein Gefühl für das neue Tool bekommen, hat Google ein Demo-Konto eingerichtet.

Wie bei jeder Umstellung lauern allerdings auch hier Tücken. Im Worst Case können Daten verloren gehen, Analysen unterbrechen oder sogar Umsätze ausfallen, wenn bei der Migration Fehler gemacht werden und man zeitweise im Blindflug agiert. Man muss beachten, dass es sich nicht um ein einfaches Update, sondern quasi um ein neues Tool handelt. Bestehende Konten können nicht per copy&paste „übernommen“ werden. Stattdessen müssen neue GA4-Properties konfiguriert werden. Ebenso kann es bei der Umstellung zu Unstimmigkeiten in der Auswertung kommen, wenn nicht sauber migriert wird.

Sie sollten die GA4-Migration daher nicht auf die leichte Schulter nehmen, sie gehört in Experten-Hände. Eine GA4-Migration muss sauber geplant und ebenso sauber umgesetzt werden. Basis für die erfolgreiche technische Umsetzung ist die strategische Planung. Folgende fünf Punkte sollten Sie in Ihrer Strategie unbedingt berücksichtigen, damit der Umstieg problemlos gelingt:

Entwerfen Sie eine Strategie und stellen Sie jetzt die richtigen Weichen für eine gelungene GA4 Migration. Dazu sollten Sie zunächst ihre Erwartungen hinterfragen und ihre Analytics-Ziele definieren: Welche Fragen soll GA4 beantworten, welche Informationen müssen dafür gesammelt werden und wofür sollen diese Informationen genutzt werden? Auf diese Weise wird ersichtlich, welche Daten und Analysen in jedem Fall zu GA4 umgezogen werden müssen. Bei dieser Gelegenheit können Sie gleich überprüfen (oder überprüfen lassen) ob alle benötigten Kennzahlen tatsächlich bereits in Universal Analytics gemessen werden – denn was bisher nicht erhoben wird, kann auch nicht migriert werden. Nutzen Sie die Umstellung also auch als Chance für die Verbesserung Ihrer Messungen! Mitunter kann es sogar sinnvoll sein, die „alten“ Universal Analytics Daten über BigQuery bei Google auszulesen und im eigenen Data Warehouse abzuspeichern. Data Warehouse Experten können Ihnen hier mit weiteren Tipps und Anregungen weiterhelfen, um eine optimale Performance zu erreichen.

Für eine reibungslose Migration sollten Schnittstellen, Ansichten und DSGVO-Anforderungen in der Zielsetzung berücksichtig werden. Informieren Sie sich im Vorfeld auch darüber, welche neuen Möglichkeiten GA4 speziell für ihr Business bietet und nehmen Sie dies als Wunsch an Ihr Implementierungsteam auf. Auch welche KPI gemessen und welche Nutzerinteraktionen erfasst werden sollen, gehören in eine Anforderungsanalyse. Sie wird in der Regel später zusammen mit ihrem Implementierungsteam erarbeitet, aber es ist hilfreich, sich schon frühzeitig damit zu beschäftigen.

Ebenso sollten Sie sich bereits vor der eigentlichen Migration Gedanken über die nötigen Nutzerrollen machen – wer im Unternehmen muss und wer darf Zugriff auf welche Daten haben? Eng damit verknüpft ist die Überlegung, ob durch die angestrebte Rollenverteilung Schulungsbedarf entsteht – und wenn ja, für welche Mitarbeiter.

Ähnlich wie bei einem klassischen IT-Projekt kommt der Ressourcenplanung bei der GA4-Migration eine Schlüsselrolle zu. Ermitteln Sie, welche Ressourcen für den Migrationsprozess in jedem Fall benötigt werden:

• Sind entsprechende Ressourcen und Know-how intern vorhanden oder benötigen Sie externe Hilfe?
• Wer leitet das Projekt, wer sind Ansprechpartner?
• Können Testszenarien etabliert werden?
• Wie kann im laufenden Betrieb umgestellt werden?
• Bis wann soll der Umstieg abgeschlossen sein? Legen Sie einen detaillierten Zeitrahmen fest.

Damit der Umstieg auch im laufenden Betrieb reibungslos verläuft, sollten Sie Universell Analytics und Google Analytics 4 so lange wie möglich parallel laufen lassen, um Ergebnisse zu vergleichen, feinzujustieren und eine solide Datenbasis in GA4 zu schaffen, bevor UA abgeschaltet wird. Außerdem können Sie im Parallelbetrieb besser nachvollziehen, wie sich Veränderungen in der Datenerhebung und den Metriken im Reporting auswirken.

Voraussichtlich Ende des Jahres 2023 wird der Zugriff auf Universal Analytics Properties komplett gekappt. Daher ist es wichtig, die Berichte zu historischen Daten rechtzeitig zu exportieren. Dies kann in verschiedenen Formaten erfolgen, unter anderem in CSV, PDF, Google Tabellen oder auch Microsoft Excel. Ebenso können Daten mit der Google Analytics Reporting API exportiert werden. Google Analytics 360-Kunden können auch Daten in BigQuery – in das Data Warehouse auf der Google Cloud Platform – exportieren.

Ihre Daten werden aber nicht zwangsläufig von einem System in ein neues übertragen. Vielmehr werden im Regelfall die neuen Daten – mit potenziell gleichen Trackingpunkten – in einem neuen Datentopf erfasst. Um einem Datenverlust schon im Vorfeld vorzubeugen, sollten Sie daher besonderes Augenmerk auf eine akribische Konzeption legen. Sie sollten insbesondere darauf achten, dass keine der bisher relevanten Trackingpunkte beim Umstieg auf GA4 vergessen werden.

Sind das Know-how und die Ressourcen bei Ihnen inhouse verfügbar, können Sie intern ein Implementierungsteam beauftragen. Sie ersparen sich damit die Dienstleisterkosten. Auf der anderen Seite bietet es sich insbesondere für ein solches Projekt an, auf externe Digital-Experten zurückzugreifen, da diese Dienstleister in der Regel bereits wertvolle Praxiserfahrungen mit der Umstellung anderer Kunden gesammelt haben. Das sorgt für flüssige Prozesse und stellt von vornherein eine hohe Qualität der Migration sicher. Sind Know-how und/oder personelle Ressourcen im eigenen Haus nicht vorhanden, müssen Sie möglichst frühzeitig externe Experten hinzuziehen.

Um die Zusammenarbeit mit dem Implementierungsteam optimal vorzubereiten, sollten Sie Ihre betriebswirtschaftlichen Anforderungen und die benötigten Kennzahlen klar formulieren können. Denken Sie an dieser Stelle auch gern einen Schritt weiter: Müssen noch weitere Daten angebunden werden? Zum Beispiel Google Ads, Google Search Konsole, BigQuery? Und vor allem sollten Sie auch bereits an dieser Stelle die späteren Prozesse in Ihrem Unternehmen im Blick haben: Welche Datenansichten benötigen Sie in Ihrem Bereich, um die richtigen Entscheidungen treffen zu können – loten Sie daher auch die Personalisierungs- und Filtermöglichkeiten des Dashboards aus.

Achten Sie vor allem darauf, dass die Anforderungen an Datenschutz und DSGVO frühzeitig berücksichtigt werden. Dazu ist es beispielsweise auch wichtig zu wissen, welche Cookies von welchem Anbieter wie lange die Daten speichern. Ein ganz besonderes Augenmerk müssen Sie beim Thema Datenschutz auf das Consent Management legen. Ohne Einwilligung der Nutzer dürfen Sie keine Daten zum Nutzerverhalten speichern. Es ist somit sehr hilfreich, sich bereits vor der eigentlichen technischen Migration auf GA4 Gedanken darüber zu machen, wie das Consent-Management stattfinden soll. Sie können zum Beispiel ein Einwilligungsbanner, eine benutzerdefinierte Lösung oder eine Plattform zur Einwilligungsverwaltung (Consent Management Platform, CMP) verwenden. Nicht zuletzt sollten Sie auf eine korrekte Datenschutzerklärung auf der analysierten Website achten.

Ist die technische Migration abgeschlossen, sollten Sie ein Feintuning nachschieben. Jetzt gilt es, Berichte und Benutzeroberflächen zu individualisieren, diese immer wieder zu optimieren und – falls nötig – die Mitarbeiter darauf schulen. Dieser Bedarf kann je nach Anforderung und Position unterschiedlich sein, je nachdem ob zum Beispiel Marketing, Sales, C-Level, Webdesigner oder eine andere Rolle im Unternehmen mit den analysierten Daten arbeiten soll. Wichtig ist auch ein kontinuierlicher Qualitätscheck: Funktionieren Verlinkungen und Tracking? Echtzeitberichte geben schnell über Fehler Aufschluss, insbesondere, wenn sie Ergebnisse noch mit der parallellaufenden UA-Version vergleichen können.

Ebenso kann es hilfreich sein, in einem Fragebogen an die Online-Marketing-Stakeholder*innen abzufragen, welche Kennzahlen sie in ihrer Arbeit aus dem Dashboard zurate gezogen haben. Damit lässt sich beispielsweise eine halbjährige Qualitätskontrolle verbinden, indem die Nutzerzufriedenheit abgefragt wird: „Werden die betriebswirtschaftlichen Kennzahlen durch die Metriken so untermauert, dass sie das Arbeiten vereinfachen?“ „Welche Kennzahlen wünschen Sie sich?“ Ein solcher Fragebogen kann gleichzeitig als Grundlage für immer wiederkehrende Optimierungen dienen. Zu guter Letzt sollten Sie die Augen offenhalten und auf Updates achten, um gegebenenfalls neue Funktionen zu implementieren.

Es zeigt sich, dass eine erfolgreiche Migration mehr ist als eine reine technische Umsetzung. Doch die Zeit drängt. Abwarten ist in Anbetracht des von Google gesteckten Zeitplanes nicht zu empfehlen. Wenn Sie hingegen die ersten Monate dieses Jahres nutzen, um eine passende Strategie für den Umstieg auf die neue Lösung zu entwickeln, steht einer reibungslosen und pünktlichen GA4-Migration nichts im Weg. Auf den Schutz Ihrer Daten und eine hohe Umsetzungsqualität sollten sie dabei besonderes Augenmerk legen. Lassen Sie sich unkompliziert beraten und bringen Sie Ihre Webanalyse auf den richtigen Weg.

Für die eigentliche technische GA4-Migration empfehlen wir, auf eine standartisierte Lösung zu setzen, bei der Kosten, Umfang und Dauer klar definiert sind. Damit vermeiden Sie unangenehme Überraschungen oder Endlos-Migrationen, wie es bei vergleichbaren IT-Projekten mitunter zu beobachten ist.

Sollten Sie Fragen haben, sprechen Sie uns an. Unsere erfahrenen GA4-Experten beraten Sie gern und übernehmen auf Wunsch auch die komplette Umstellung Ihrer Properties.